같은 콘텐츠, 다른 채널 — 나라마다 쓰는 SNS가 다릅니다

왜 「어디에 올릴지」가 먼저인가

한국에서 반응이 좋았던 콘텐츠를 그대로 해외에 올렸는데 조용한 경우가 많습니다. 콘텐츠가 나빠서가 아니라, 그 나라 사람들이 그 채널에 잘 없거나 그 채널에서 기대하는 콘텐츠가 다르기 때문인 경우가 적지 않습니다.

나라마다 많이 쓰는 SNS가 꽤 다릅니다. 일본은 X(옛 트위터)가 강하고, 필리핀은 페이스북이 중심이며, 중국은 해외 앱 대신 자국 앱을 씁니다. 인도에서는 틱톡이 아예 서비스되지 않습니다.

이 글의 숫자는 DataReportal(We Are Social·Meltwater 발행) 「Digital 2026」 나라별 보고서에서 가져왔습니다. 대부분 각 플랫폼 광고 도구가 밝힌 광고 도달 수로, 실제 월간 이용자 수와는 다를 수 있습니다. 또 틱톡은 만 18세 이상만 집계해 「성인 중 비율」로 표시되니, 다른 채널의 「전체 인구 대비 비율」과 바로 비교하지 않는 것이 좋습니다.

동아시아 — 일본·중국·대만·홍콩

일본은 메신저 LINE이 생활 인프라입니다. 2025년 말 LINE 월간 이용자는 9,900만 명(인구의 80.5%)으로 집계됐습니다. 콘텐츠 채널로는 유튜브(인구의 63.9%), X(57.9%), 인스타그램(51.4%) 순으로 넓습니다. X는 신제품 소식이 빠르게 퍼지는 곳이고, 인스타그램은 화장품·패션처럼 보여 줘야 하는 상품에, LINE은 공식 계정으로 단골에게 다시 알리는 데 씁니다. 반면 페이스북은 13.4%로 비중이 작습니다.

중국은 구조가 다릅니다. 인스타그램·유튜브·페이스북 같은 해외 앱을 일반적으로 쓸 수 없어, 더우인(抖音, 틱톡의 중국판)·샤오훙수(小红书, 후기·리뷰 중심 SNS)·웨이보(微博, 중국판 X)·위챗이 중심입니다. 웨이보는 2026년 6월 월간 이용자 5억 6,100만 명을 공시했습니다. 숏폼과 라이브 판매는 더우인, 구매 전 검색과 후기는 샤오훙수, 화제 만들기는 웨이보가 맡는 식으로 나뉩니다.

대만은 유튜브(인구의 78.4%)와 페이스북(74.9%)이 여전히 넓고, 인스타그램은 52.6%입니다. 메타의 텍스트 SNS 스레드(Threads)가 28.8%까지 올라온 점도 눈에 띕니다. 메신저와 공식 계정 소통은 LINE이 많이 쓰입니다.

홍콩도 유튜브(84.4%)·페이스북(63.6%)·인스타그램(54.8%)이 중심입니다. 틱톡은 2020년 홍콩 서비스를 접었고, 2025년 말 광고 도달도 성인의 2.6%에 그칩니다. 그 빈자리를 일부 샤오훙수가 채우고 있어, 중국 본토와 홍콩을 함께 볼 때 같이 검토할 만합니다.

동남아·인도·북미 — 인도네시아·필리핀·인도·미국

인도네시아는 틱톡이 가장 강한 시장 가운데 하나입니다. 2025년 말 틱톡 광고 도달은 1억 8,000만 명으로 성인의 88.9%에 이릅니다. 유튜브(인구의 52.7%), 페이스북(42.2%), 인스타그램(37.6%)이 뒤를 잇습니다. 숏폼으로 알리고 틱톡 라이브·쇼핑으로 바로 판매까지 이어지는 흐름이 익숙하고, 문의와 상담은 WhatsApp으로 이어지는 경우가 많습니다.

필리핀은 페이스북 나라입니다. 페이스북 광고 도달이 9,580만 명, 인구의 81.9%입니다. 틱톡도 성인의 81.8%에 닿고, 유튜브는 50.9%, 인스타그램은 22.9%입니다. 페이스북 페이지·그룹과 라이브, 틱톡 숏폼을 함께 쓰는 구성이 기본입니다.

인도는 2020년 6월 정부가 틱톡을 포함한 중국 앱 59개를 차단한 뒤로 틱톡을 쓸 수 없습니다. 그 자리는 유튜브(5억 명, 인구의 34.1%)와 인스타그램(4억 8,100만 명, 32.8%)이 차지했습니다. 숏폼은 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠가 맡고, 긴 리뷰·설명은 유튜브가 강합니다.

미국은 유튜브(인구의 73.0%), 페이스북(56.8%), 인스타그램(52.3%), 틱톡(성인의 55.7%)이 고르게 넓습니다. 틱톡은 발견과 화제, 인스타그램은 브랜드 이미지, 유튜브는 길고 자세한 리뷰에 강하고, 핀터레스트(27.9%)처럼 구매 전 아이디어를 찾는 채널도 따로 있습니다.

한 콘텐츠, 채널마다 다시 자르기

나라마다 채널을 다 새로 만들 필요는 없습니다. 원본 촬영은 한 번 하고, 채널에 맞게 다시 자릅니다. 볼 것은 네 가지입니다.

• 형식 — 틱톡·릴스·쇼츠는 세로 9:16, 유튜브 본편은 가로 16:9, 샤오훙수·인스타그램 피드는 사진 여러 장 구성이 잘 맞습니다.
• 길이 — 숏폼은 첫 2~3초에 제품을 보여 주고, 긴 설명은 유튜브 본편으로 보냅니다.
• 언어 — 자막만 바꾸지 말고 표현을 현지 말투로 고칩니다. 대만·홍콩은 번체자, 중국 본토는 간체자를 씁니다.
• 자막 — 소리를 끄고 보는 경우가 많아 화면 자막을 기본으로 넣고, 해시태그와 검색어도 현지어로 찾습니다.

처음에는 나라마다 핵심 채널을 1~2개로 좁히는 것이 좋습니다. 예를 들어 일본은 인스타그램과 X, 인도네시아는 틱톡과 인스타그램, 필리핀은 페이스북과 틱톡, 중국은 샤오훙수와 더우인처럼 시작하고, 반응을 본 뒤 넓힙니다. 채널을 많이 열어 두고 관리하지 못하는 것보다 두 곳을 꾸준히 운영하는 편이 결과를 읽기도 쉽습니다.

HOMI FACTORY는 일본·인도네시아 지사와 북미·중국·대만·홍콩·필리핀·인도 네트워크의 현지 크리에이터와 함께, 나라별로 어떤 채널에 무엇을 올릴지부터 정하고 캠페인을 시작합니다.