同じコンテンツ、違うチャネル — 国ごとに使われるSNSは違います

なぜ「どこに投稿するか」が先なのか

韓国で反応が良かったコンテンツをそのまま海外に投稿しても、反応が薄いケースは少なくありません。コンテンツが悪いのではなく、その国の人々がそのチャネルにあまりいない、あるいはそのチャネルで期待されるコンテンツが違う、というケースが多いのです。

国によってよく使われるSNSはかなり異なります。日本はX（旧Twitter）が強く、フィリピンはFacebookが中心で、中国は海外アプリの代わりに自国のアプリを使います。インドではTikTokそのものがサービスされていません。

本記事の数値は、DataReportal（We Are Social・Meltwater発行）「Digital 2026」の国別レポートによるものです。多くは各プラットフォームの広告ツールが公表している広告リーチ数で、実際の月間利用者数とは異なる場合があります。また、TikTokは18歳以上のみを集計した「成人に占める割合」で表示されるため、他チャネルの「総人口に対する割合」とそのまま比較しないほうがよいでしょう。

東アジア — 日本・中国・台湾・香港

日本では、メッセンジャーのLINEが生活インフラです。2025年末のLINE月間利用者は9,900万人（人口の80.5%）と集計されています。コンテンツチャネルとしては、YouTube（人口の63.9%）、X（57.9%）、Instagram（51.4%）の順に広く利用されています。Xは新商品の情報が素早く広がる場、Instagramは化粧品・ファッションのように見せる必要がある商品向け、LINEは公式アカウントで常連客に再告知するために使われます。一方、Facebookは13.4%と比重が小さくなっています。

中国は構造が異なります。Instagram・YouTube・Facebookなどの海外アプリは一般的に利用できないため、抖音（TikTokの中国版）・小紅書（クチコミ・レビュー中心のSNS）・微博（中国版X）・WeChatが中心です。微博は2026年6月に月間利用者5億6,100万人を公表しました。ショート動画とライブ販売は抖音、購入前の検索とレビューは小紅書、話題づくりは微博、という形で役割が分かれています。

台湾では、YouTube（人口の78.4%）とFacebook（74.9%）が依然として広く、Instagramは52.6%です。Metaのテキスト型SNS、Threadsが28.8%まで伸びている点も目を引きます。メッセンジャーや公式アカウントでのコミュニケーションにはLINEがよく使われています。

香港もYouTube（84.4%）・Facebook（63.6%）・Instagram（54.8%）が中心です。TikTokは2020年に香港でのサービスを終了し、2025年末の広告リーチも成人の2.6%にとどまります。その空白を一部小紅書が埋めているため、中国本土と香港をあわせて見る際には一緒に検討する価値があります。

東南アジア・インド・北米 — インドネシア・フィリピン・インド・米国

インドネシアは、TikTokが最も強い市場の一つです。2025年末のTikTokの広告リーチは1億8,000万人で、成人の88.9%に達します。YouTube（人口の52.7%）、Facebook（42.2%）、Instagram（37.6%）が続きます。ショート動画で認知を広げ、TikTokのライブ・ショッピングでそのまま販売までつなげる流れが定着しており、問い合わせや相談はWhatsAppにつながるケースが多く見られます。

フィリピンはFacebookの国です。Facebookの広告リーチは9,580万人で、人口の81.9%です。TikTokも成人の81.8%に届き、YouTubeは50.9%、Instagramは22.9%です。Facebookのページ・グループとライブ、TikTokのショート動画を組み合わせる構成が基本です。

インドでは、2020年6月に政府がTikTokを含む中国アプリ59本を禁止して以来、TikTokを利用できません。その座はYouTube（5億人、人口の34.1%）とInstagram（4億8,100万人、32.8%）が占めています。ショート動画はInstagramリールとYouTubeショートが担い、長尺のレビュー・解説はYouTubeが強みを持っています。

米国では、YouTube（人口の73.0%）、Facebook（56.8%）、Instagram（52.3%）、TikTok（成人の55.7%）がまんべんなく広く利用されています。TikTokは発見と話題化、Instagramはブランドイメージ、YouTubeは長く詳しいレビューに強く、Pinterest（27.9%）のように購入前にアイデアを探すチャネルも別に存在します。

1つのコンテンツを、チャネルごとに再編集

国ごとにチャネル用のコンテンツをすべて新しく作る必要はありません。撮影は一度だけ行い、チャネルに合わせて再編集します。押さえるべきポイントは4つです。

• 形式 — TikTok・リール・ショートは縦型9:16、YouTube本編は横型16:9、小紅書・Instagramのフィードは複数枚の写真構成が適しています。
• 長さ — ショート動画は最初の2〜3秒で商品を見せ、詳しい説明はYouTube本編に誘導します。
• 言語 — 字幕を差し替えるだけでなく、表現を現地の言い回しに直します。台湾・香港は繁体字、中国本土は簡体字を使います。
• 字幕 — 音声をオフにして視聴するケースが多いため、画面字幕を基本とし、ハッシュタグや検索キーワードも現地語で調べます。

最初は国ごとに主要チャネルを1〜2つに絞るのがおすすめです。たとえば日本はInstagramとX、インドネシアはTikTokとInstagram、フィリピンはFacebookとTikTok、中国は小紅書と抖音から始め、反応を見てから広げます。多くのチャネルを開設して管理しきれないより、2つを継続的に運用するほうが結果も読み取りやすくなります。

HOMI FACTORYは、日本・インドネシア支社と北米・中国・台湾・香港・フィリピン・インドのネットワークに所属する現地クリエイターとともに、国ごとにどのチャネルに何を投稿するかを決めるところからキャンペーンを始めます。